Weronika Lewandowska – strateg marketingowy i copywriter, od 2017 roku współprowadzi agencję 200IQ Concept. Zajmuje się także przewidywaniem trendów i pisaniem tekstów piosenek dla polskich artystów. Entuzjastka miejskich przygód, koloru niebieskiego i jedzenia z dużą ilością masła. Mama Feliksa. W rozmowie z Twoim Biznesem podkreśla, że w zawodzie copywritera i marketingowca najważniejszy jest zmysł obserwacji oraz wrażliwość na otaczającą nas rzeczywistość.
Jak wyglądała Twoja droga do copywritingu i strategii marketingowej?
Od zawsze byłam bardzo zainteresowana słowem – w dzieciństwie i nastoletniości pisywałam wiersze, które doceniano w konkursach poetyckich, a moim pierwszym etatem w życiu, podjętym zaraz po rozpoczęciu studiów, była posada dziennikarki w dość poważnym portalu internetowym. Całą swoją ówczesną wypłatę przejadałam w restauracjach. Zafascynowałam się ich światem i niezwykłym teatrem, który rozgrywał się na sali i w kuchni. Oprócz chodzenia po knajpach, zaczęłam zgłębiać także teorię powiązaną z jedzeniem i pisać o nim do magazynów branżowych, a z tego bardzo szybko przeszłam do praktyki, ponieważ zostałam zaproszona przez Maćka Żakowskiego do pracy w agencji Planoia, która zajmowała się wówczas restauracjami Aioli, Momu i Banjaluką. Później realizowała także inne projekty gastronomiczne, takie jak pełna obsługa festiwalu Restaurant Week, czy współpraca z Orlenem przy tworzeniu gastronomii przyszłości. Tak rozpoczęła się moja przygoda. Od razu zostałam wrzucona na głęboką wodę, mimo młodego wieku i niewielkiego obycia w temacie. Na szczęście wtedy ta branża bardzo dobrze przyjmowała ludzi bez kierunkowego doświadczenia. Tak naprawdę, żeby dobrze uprawiać marketing trzeba było przede wszystkim dobrze żyć, rozumieć świat i być odważnym.
Jednak zdecydowałaś się pójść „na swoje”.
W 2017 zostałam wolnym strzelcem i samodzielnie prowadziłam projekty, które polegały na tworzeniu restauracji zupełnie od zera. Klienci przychodzili do mnie z pomysłem i budżetem, a po mojej stronie było stworzenie koncepcji tej restauracji, nazwy, całego pomysłu na marketing aż po dobór zastawy i wygląd kelnerów. Jedną z takich restauracji była Munja z kuchnią adriatycką (sama wymyśliłam to określenie), aktualnie w dwóch lokalizacjach: na ul. Grzybowskiej i w Browarach Warszawskich. Takim miejscem stworzonym od zera jest również Baila, pierwszy w Polsce koncept łączący pełnowymiarową restaurację i rewię taneczno-wokalną. Aktualnie moim głównym klientem jest Food Hall Browary, w którym znajduje się 11 konceptów gastronomicznych z kuchnią z całego świata. Poza tym, bywały też współprace, które wyglądały właściwie jak „Kuchenne Rewolucje” tyle, że marketingowe. Dzwonili właściciele restauracji i mówili „pani Weroniko, nie idzie nam”, wtedy ja wchodziłam – nie rzucając co prawda talerzami, ale mówiłam co moim zdaniem trzeba zmienić i doprowadzaliśmy wspólnymi siłami do tego, że biznes znów stawał się rentowny.
W Twoim zawodzie na pewno potrzebny jest upór i asertywność w dyskusji z inwestorami. Ale jakie jeszcze cechy są potrzebne żeby być najlepszym w swojej dziedzinie?
Na pewno bardzo istotny jest zmysł obserwacji, który uaktywnia się cały czas. Ten zawód sprawia, że jest się ciągle w pracy, bo właściwie non stop obserwuje się trendy i próbuje się je przenieść na swoje projekty. Istotne jest też to, żeby w odpowiednim momencie się zatrzymać i nie podążać nadmiernie za cudzymi pomysłami, tym samym unikając odtwórczości. Ważny jest moim zdaniem również zmysł estetyczny, który udało mi się rozwinąć w trakcie studiów z historii sztuki. To całkiem zabawne, że niby nie pracuję w zawodzie, a jednak tak. Bo wrażliwość na formy, kształty, czy kody kulturowe jest w marketingu bardzo istotna. Szczególnie jeśli mówimy o reklamach wizualnych. Poza tym, wiele zależy od szczęścia. W marketingu, szczególnie kiedy ja zaczynałam, bardzo istotne było pojawianie się w odpowiednim miejscu w odpowiednim czasie – bywanie na mieście i poznawanie nowych ludzi, który później stawali się klientami bądź wartościowymi współpracownikami przy różnych projektach.
Co Cię najbardziej denerwuje w aktualnych tendencjach w marketingu?
Chyba najbardziej to, jak dużo budżetu, uwagi i sił kieruje się w stronę reklam w mediach społecznościowych, zapominając o tym, że życie jeszcze toczy się jednak w realu. Zdarzało mi się pracować z klientami, którym ogromnie zależało na wizerunku w sieci, a zapominali o tym, że wrażenie, które się robi na żywo jest znacznie bardziej istotne niż to online. Dlatego niedopracowania, takie jak zapchane i brzydkie toalety albo niemiła obsługa powinny być zniwelowane w pierwszej kolejności, przed odpaleniem wielkiej kampanii na Instagramie.
A propos kampanii marketingowych i tworzenia wizerunku w sieci, nie boisz się jak sztuczna inteligencja wpłynie na Twój zawód?
Ostatnio usłyszałam mądre zdanie, że nie zostaniesz zastąpiony przez sztuczną inteligencję, tylko przez człowieka, który umiejętnie jej używa. Zatem nie boję się tych narzędzi, chętnie z nich korzystam i doceniam ich potencjał.
Jak powstają dobre nazwy dla marek?
Wymyślanie nazw jest chyba najtrudniejszym elementem mojej pracy. Wydaje się, że to tylko jedno proste słowo, a niejednokrotnie zdarzało mi się wymyślać nazwy przez trzy tygodnie. To były trzy tygodnie bitej pracy, która polegała na korzystaniu ze źródeł bibliotecznych i na tworzeniu tabelek z sylabami, które były powiązane ze słowami kojarzącymi się z daną marką i miksowaniem ich, co doprowadzało do stworzenia kilku tysięcy wersji, które potem trzeba było analizować i odsiewać. To zadanie łączące bycie poetą i maszyną. Czasami jest oczywiście tak, że jadę rowerem i przychodzi mi coś nagle do głowy, ale częściej trzeba to z siebie wycisnąć siłą. W nazwach, które tworzyłam zawsze starałam się zawrzeć jakieś konkretne wrażenie, tak żeby były one jednocześnie abstrakcyjne, ale i posiadające znaczenie. Zawsze zależy mi, na ile to możliwe, by nazwa była neologizmem lub nieużywanym jeszcze połączeniem kilku słów, które będzie stanowić „debiut” w Google.
Powiedz o tym, coś więcej.
Nazywając firmę chociażby „Zielone Jabłko”, sprawimy, że odnalezienie jej jest trudne, bo natkniemy się zarówno oferty skupu i sprzedaży jabłek, jak i obrazki dla dzieci, czy kilkadziesiąt innych firm. Dlatego nazwy, które wymyślam, najczęściej są zlepkami kilku sylab mówiących czym jest dana marka i o co w niej chodzi, jednocześnie nie będąc słowem, które już istnieje.
Zajmujesz się również przewidywaniem trendów. Na czym polega ta praca?
Przewidywanie trendów przypomina pewnego rodzaju alchemię i jest bardzo mocno osadzone w socjologii, antropologii i filozofii. Każda osoba, która się tym zajmuje, ma własny warsztat, ale ja z reguły bazuję na znanej ze szkoły sinusoidzie epok. Pewnie pamiętasz z liceum, czy gimnazjum, że była w klasie wywieszona plansza z falistą linią, która pokazywała pochód epok: antyk, średniowiecze, renesans, barok… Bardzo łatwo zaobserwować, że epoki, które następują po sobie, są ideowo swoimi przeciwieństwami, natomiast te, które są w układzie „dziadek-wnuk” odwołują się do podobnych wartości. Co taka sinusoida może dać, jeżeli chodzi o przewidywanie trendów? Jeżeli wiemy, w jakim wychyleniu od centrum jesteśmy, możemy przewidzieć, co stanie się później i kiedy. Ostatnio bardzo wyraźnie to było widać w jedzeniu: mieliśmy czas ascetyczny, w którym ludzie stosowali diety wykluczeniowe, mocno kontrolowali to, co jedzą, zbiorowo zainteresowali się zdrowym jedzeniem i super foods. Oczywistością było, że kolejną wiodącą tendencją stanie się coś odwrotnego, czyli comfort food, barokowe jedzenie, nieograniczone masło i śmietana, ogółem folgowanie sobie. Bardzo istotny jest fakt, że aktualnie te „epoki” są znacznie krótsze. Średniowiecze, renesans, czy barok trwały setki lat. Od XX wieku mówimy już nie o epokach, a o kontrujących się dekadach – widać przecież wyraźną różnicę między latami 80 a 90. Aktualnie te epoki trwają jeszcze krócej – kilka lat, nawet kilkanaście miesięcy, często się na siebie nakładają i współistnieją. Dlatego czasem trudno się w tym połapać…
A gdybyś mogła to przybliżyć na innym przykładzie?
Jakiś czas temu bawiłam się w ustalenie, jaki będzie kolejny kolor roku Pantone. Pamiętam, że w 2016 roku po raz pierwszy pojawiły się dwa kolory roku, kiedy to wybrano niezapominajkowo-niebieski („Serenity”) oraz pudrowo-różowy („Rose Quartz”). Zastanowiłam się wtedy, jakiego koloru możemy się spodziewać w 2017. Proces myślowy wyglądał mniej więcej tak: po pierwsze, na pewno w kolejnym roku nie będzie dwóch kolorów, bo po tak dużym „wydarzeniu” nikt nie będzie go od razu powtarzał, bo wtedy ono nie wybrzmi. A jako, że był to swego rodzaju przełom, następny wybór będzie go kontrować, właśnie na zasadzie wspomnianego wcześniej wychylenia. Kolory z 2016 roku w opisach inżynierów odwoływały się do snu i nierealnego świata, zatem zastanowiłam się co jest ich odwrotnością. Ziemia, stałość, materializm. Jak to przełożyć na kolor? Brązowy odrzuciłam intuicyjnie. Pomyślałam o zieleni, odwołującej się do trawy, po której stąpamy i jednocześnie symbolizującej ekologię, o której świat wtedy żywo dyskutował – zatem werdykt ostateczny: żywy, trawiasty zielony. I to się sprawdziło. W skrócie tak się to robi (śmiech).
A jaką masz radę dla osób, które chcą zająć się copywritingiem?
Moją rada dla przyszłych copywriterów jest to, żebyście zabierali się za ten zawód tylko wtedy, kiedy jesteście mocno związani ze słowem, kiedy jest ono waszym życiem. Bo musicie wiedzieć, że z tym słowem będziecie wyczyniać niesamowite rzeczy. Będziecie się na nie obrażać, czy nawet nienawidzić, więc żeby w tym wszystkim wytrzymać, trzeba je naprawdę kochać.