Niezwykle popularna kampania sieci sklepów Biedronka została zaskarżona do Komisji Etyki Reklamy. Pluszowe zwierzątka z “Gangu Słodziaków” mają bowiem zachęcać do przestępstw.
W ciągu ostatnich miesięcy dzieci z całego kraju oszalały na punkcie przytulanek, które można było otrzymać w zamian za naklejki otrzymywane za zakupy w Biedronce. Internet obiegły doniesienia o mniej i bardziej udanych próbach ich kradzieży, wystawianiu “Słodziaków” w niewiarygodnych cenach na serwisach sprzedażowych, a nawet o kłótniach między klientami chcącymi zakupić ostatnią sztukę.
Przedstawiciele sieci dyskontów podkreślili, że jest to akcja edukacyjna, której głównym celem było zachęcenie rodziców i dzieci do wspólnego czytania – oprócz maskotek, sprzedawano również książeczki z ich przygodami. A tych kupiono ponad 700 tys. sztuk – można więc mówić o pewnym sukcesie kampanii.
Pluszaki demoralizują dzieci i młodzież?
Jednak oprócz rodziców, którzy nieraz musieli wydać niemałe kwoty, by uzyskać potrzebną do wymiany na zabawkę ilość naklejek, projekt nie przypadł do gustu pewnemu anonimowemu skarżącemu, który zgłosił swoje obawy do Komisji Etyki Reklamy. W uzasadnieniu napisano: Promocja Biedronki „Gang Słodziaków” łamie normy etyczne przez zachęcanie dzieci do przestępstw i zapoznawanie je z nomenklaturą przestępczą. Zarzucono, że używanie nazwy określającej zorganizowaną grupę przestępczą oswaja je z nielegalnym procederem.
Chociaż ostatecznie KER wniosek odrzuciła, to jeden z arbitrów wnosił o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami, ponieważ nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Powołał się przy tym na art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, który mówi, że reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.
Nie taki gang straszny, jak go malują
Na stawiane wobec niej zarzuty Biedronka przyjęła ciekawą linię obrony. Podkreślono, że akcja miała na celu promowanie czytelnictwa, wartości rodzinnych, przyjaźni oraz kreatywności. Pełnomocnicy Jeronimo Martins zaskoczyli też wiedzą z zakresu językoznawstwa, bowiem w odwołaniu do KER czytamy:
Użyte w kontekście akcji hasło „Gang Słodziaków” (…) nie jest i nie może być utożsamiane z grupami przestępczymi oraz nie zachęca odbiorców do popełniania przestępstw. Hasło to jest przykładem rozpoznawanego w językoznawstwie oksymoronu, czyli metaforycznego zestawienia pojęć o przeciwstawnym znaczeniu inaczej antylogią, w tym przypadku zestawieniem słów „gang” oraz „słodziaki”.
Jak widać Komisja uznała kreatywność twórców kampanii za pewnego rodzaju licentia poetica, ponieważ nie dopatrzyła się w reklamie treści, które mogłyby zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży. Skarga została odrzucona jako bezzasadna.