Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) nałożył karę w wysokości 5 milionów złotych na firmę Olimp Laboratories. Przyczyną było nieprawidłowe oznaczanie materiałów reklamowych w mediach społecznościowych. W związku z tą sprawą zostało też ukaranych trzech influencerów: Piotr Lisek, Katarzyna Dziurska, Katarzyna Oleśkiewicz–Szuba. To pierwsze tego typu kary.
Decyzja dotyczy jednego z liderów suplementów diety – Olimp Laboratories oraz trzech twórców z branży fitness, który reklamowali produkty firmy na Instagramie.
Olimp Laboratories otrzymało 5 milinów kary za kryptoreklamy. Lekkoatleta Piotr Lisek musi zapłacić ponad 23 tysiące, trenerka i instruktorka fitness, Katarzyna Dziurska 16 tysięcy złotych, a zawodniczka bikini fitness, Katarzyna Oleśkiewicz-Szuba 5 tysięcy.
To pierwsza tego typu kara, która obejmuje zarówno reklamodawcę, jak i twórców:
„Obowiązek ujawniania płatnej współpracy leży zarówno po stronie twórców internetowych, agencji, jak i właśnie reklamodawców. Nie mogą oni przekazywać wytycznych, które przeczą prawidłowemu oznaczaniu treści reklamowych lub sugerują możliwość omijania obowiązującego prawa”.
Komunikat UOKiK
Reklama na Instagramie musi być oznaczona
Jak podaje UOKiK Olimp Labratories produkuje leki, wyroby medyczne, suplementy diety i żywność specjalnego medycznego przeznaczenia. Od 2015 r. korzysta z reklamy w mediach społecznościowych i ze współpracy z influencerami, którzy mają setki tysięcy obserwatorów.
Według ustaleń firma celowo zlecała influencerom stosowanie niejasnych oznaczeń. Twórcy ograniczali się do oznaczenia producenta – @olimp_Nutrition_pl, wpisania nazwy leku albo hasztagu #olimpad. Nie pisali wprost, że chodzi o reklamę. Niektóre treści pojawiały się bez żadnego wskazania mogącego choćby sugerować, że są sponsorowane.
Co ciekawe Olimp Labratories, nawet w trakcie prowadzenia postępowania przez UOKiK, zalecała twórcom w korespondencji kontynuowanie kryptoreklamy. Ostatecznie od stycznia 2023 firma zrezygnowała z niejasnej polityki i wprowadziła zgodne z prawem regulacje w oznaczaniu reklam na Instagramie.
Influencer marketing pod lupą
To nie pierwsza głośna sprawa badana przez UOKiK w influencer marketingu. Interwencje trwają od września 2021 roku. W czerwcu 2022 r. za brak współpracy z Urzędem zostali ukarani na łączną kwotę 139 tys. zł: „MD” Marcin Dubiel, „Maffashion” Julia Kuczyńska, Marcin Malczyński, „Marley” Marlena Soyka (decyzje prawomocne) oraz Paweł Malinowski (decyzja nieprawomocna) i „Kruszwil” Marek Kruszel (decyzja nieprawomocna).
Od lutego Prezes Urzędu prowadzi trzy postępowania – wobec Filipa Chajzera, Doroty Rabczewskiej oraz Małgorzaty Rozenek-Majdan, którym postawił zarzuty nieoznaczania reklam na ich kanałach w mediach społecznościowych. Mogą zostać ukarani kwotą wynoszącą do 10 proc. ich obrotu.
Reklama w mediach społecznościowych – oznaczenie
We wrześniu 2022 roku UOKiK wydał rekomendacje, które nie pozostawiają wątpliwości co do tego, jak powinny być oznaczane reklamy na Instagramie czy Facebooku. Na X (dawny Twitter) oraz na Instagramie Prezes Urzędu Tomasz Chróstny prowadzi akcję edukacyjną #OznaczamReklamy, w której przypomina, jak trzeba to prawidłowo robić.
Współpraca komercyjna występuje wtedy, kiedy influencer dostaje za nią wynagrodzenie. Nie muszą to być pieniądze, ale np. darmowe produkty czy usługi albo zniżki na nie. Gdy influencer promuje swoje własne produkty i usługi – wtedy taki materiał powinien zostać oznaczony jako „autopromocja”.
Na współpracę komercyjną wskazują określenia takie jak: „reklama”, „materiał sponsorowany” bądź „płatna współpraca”. Elementom tym trzeba zapewnić odpowiednią widoczność, np. przez zastosowanie dużej czcionki, czy wyróżniającego się koloru. Niezalecane jest stosowanie skrótów i anglojęzycznych słów.
W swoich rekomendacjach Prezes UOKiK zaleca, aby materiał reklamowy był oznaczony dwupoziomowo. Oznacza to, że oprócz samodzielnego oznaczenia materiału, influencer powinien jeszcze wykorzystać funkcjonalność danej platformy social media.
Czytaj też: Jak trend na “lazy girl job” przejął TikToka?
źródło: uokik.gov.pl, Twitter