Niektóre rzeczy są tak oczywiste, że po prostu się nad nimi nie zastanawiamy. A co, gdybym powiedziała Wam, że najlepiej sprzedającym produktem IKEA nie jest żaden mebel? Sprzedając ponad miliard sztuk, ten niewielki produkt wyprzedza wszystkie inne! To klops. Dosłownie! Być może na początku artykułu dostaliście spoiler. Nieważne, bo to jedna z tych historii, które są tak dobre, że nawet jeśli znasz zakończenie, nadal będziesz chciał je usłyszeć.
Pod koniec kwietnia, w okresie kiedy najgłośniej mówiło się o pandemii, a większość utożsamiała się z hasztagiem #stayhome, IKEA opublikowała zestaw instrukcji na swoim Twitterze i internet oszalał. Te instrukcje, to przepis na ich słynne szwedzkie klopsiki, które każdy mógł ugotować w domu.
Wielu ludzi przygotowywało danie i chętnie dzieliło się efektem w mediach społecznościowych. A ja zaczęłam interesować się statystykami, jak się potem okazało – szokującymi. IKEA sprzedaje aż 150 milionów klopsików rocznie, przewyższając sprzedaż swojego najlepszego produktu meblowego, regału „Billy”.
„Billy”, jest uważane za najbardziej udany komercyjny mebel z ponad 110 milionami sprzedanych regałów Ikea, od 40 lat. Jednak klopsiki sprzedają się w tempie prawie 22 razy większym niż Billy każdego roku. 150 milionów jednostek, w porównaniu do marnych 7 milionów jednostek Billy’ego. Z punktu widzenia biznesu i marketingu jest to fascynujące. Produktem numer jeden w sklepie meblowym nie są wcale meble. WOW!
Nasuwa się w tym momencie dość oczywiste pytanie: dlaczego IKEA w ogóle sprzedaje żywność?
Założyciel IKEA, Ingvar Kamprad, postawili hipotezę, że głodni klienci są rozproszonymi klientami, ale jeśli byliby wystarczająco nasyceni, prawdopodobnie robiliby zakupy dłużej, a tym samym kupowali więcej.
Początkowo testowano to w 1958 roku, kiedy IKEA otworzyła kawiarnie w swoich sklepach i to od dawna utrzymywane przekonanie jest nadal częścią podstawowej strategii IKEA. Gerd Diewald, który kieruje oddziałami spożywczymi IKEA w USA, mówi: „Kiedy karmisz, zostają dłużej, mogą porozmawiać o swoich zakupach i podjąć decyzję bez wychodzenia ze sklepu”.
Polityka IKEA polega na tym, aby starać się uraczyć klienta najtańszym posiłkiem, w jak najmniejszym promieniu od sklepu, nawet jeśli oznacza to sprzedaż ze stratą. W kategoriach biznesowych i marketingowych jest to lider strat. Ta strategia natomiast wzmacnia niskie ceny w umysłach klientów i służy jako świadomość marki klientom, którzy nie dokonują konwersji za pierwszym razem. Jeśli dziś kupisz posiłek IKEA za 10 złotych, IKEA poniesie stratę, ale możesz też kupić meble o wartości 1000 złotych, więc rekompensuje to utratę dochodów z zamówionej żywności.
W przypadku klientów, którzy kupują posiłek, ale nie kupują niczego innego, IKEA wykorzystuje tę stratę jako marketing w kierunku przyszłych zakupów. Klienci będą pamiętać, że w IKEA mieli świetną ofertę na jedzenie i nie będą mieli nic przeciwko temu, by wracać ponownie, gdy będą musieli dokonać zakupu artykułów gospodarstwa domowego w przyszłości.
Chociaż ta taktyka działa, nie jest odpowiednia dla firm z płytkimi kieszeniami, więc uważajcie, jeśli chcecie ją powielać! 🙂 Czy jesteśmy skazani na nową erę „fuzji biznesowej”?
Podobnie jak trend fuzji żywności lub mieszania kuchni z całego świata, sukces IKEA mógł zapoczątkować coś nowego. Należy pamiętać jak ważne jest budowanie marki, spójność i prawidłowe ukierunkowanie – ale sprzedaż IKEA może być lekcją dla nas wszystkich. Nie mówię, że klopsiki będą tajną techniką marketingową dla Twojego startupu, ale… ( zdanie dokończ sobie sam!)