Przekonanie o zawarciu korzystnej transakcji powoduje, że wielu z nas nabywa rzeczy lub usługi, które nie odpowiadają na rzeczywistą potrzebę. Wszystko za sprawą zjawiska subiektywnej użyteczności transakcji – przeświadczenia, że właśnie zrobiliśmy dobry interes
Skupiamy się na wartości nominalnej
Wiele badań potwierdziło, że konsumenci mają tendencję do krótkowzrocznego skupiania się na wartości nominalnej pieniądza przy jednoczesnym pomijaniu własnego doświadczenia. Problem bardzo dobrze obrazuje eksperyment przeprowadzony przez Hsee (Hsee i in. 2003):
Badani zostali poproszeni o wybór jednego z dwóch zadań. Za jedno z nich mogli otrzymać 60 punktów, natomiast za drugie – 100 punktów. Punkty nie miały żadnej wartości; upoważniały jedynie do otrzymania kubełka lodów, z czego pistacjowe były warte 100 punktów, natomiast waniliowe – 60.
Większość eksperymentowanych wybrała zadanie 100-punktowe, mimo iż preferowanym przez nich smakiem lodów była wanilia (którą można było otrzymać już za 60 punktów). Wynik eksperymentu obrazuje zjawisko zwane pułapką „dobrego interesu”, które prowadzi do podjęcia decyzji korzystnej z ekonomicznego punktu widzenia, ale zupełnie niezgodnej z preferencjami i potrzebami konsumenta.
Kupujemy tylko dlatego, że „to się opłaca”
Wynik badania przeprowadzonego przez Hsee ma odzwierciedlenie w życiu codziennym. Często jesteśmy skłonni do zakupu produktu, który w rzeczywistości nie opowiada naszym potrzebom – tylko dlatego, że jego cena jest korzystna. Przykład? Poszukujemy czarnego, wełnianego płaszcza. W sklepie znajdujemy dwa egzemplarze. Pierwszy z nich spełnia nasze wymagania i jest przeceniony z 300 zł na 200 zl. Drugi jest popielaty i po obiżce również kosztuje 200 zł, ale jego cena pierwotna wynosiła aż 500 zł. Jak się okazuje, szansa, że zakupimy popielaty płaszcz jest bardzo duża – będziemy bowiem przekonani, że właśnie zrobiliśmy interes życia.
Klucz do przemyślanych zakupów? Zdefiniuj potrzebę
Powyższe przykłady pokazują, jak ważne jest zdefiniowanie potrzeby przed dokonaniem zakupu. Jeśli tego nie zrobimy, istnieje bardzo duża szansa, że wpadniemy w pułapkę „dobrego interesu” i zakupimy produkt, który tak naprawdę nie jest nam potrzebny lub tylko częściowo odpowiada naszym wymaganiom.
Wniosek? Najpierw kierujmy się naszymi doświadczeniami i potrzebami, a dopiero potem korzyściami ekonomicznymi.